Pour gagner les élections, en communication tu dois être le champion ! (2/2)

Dans la première partie de cet article, j’ai présenté les pratiques de communication respectives des progressistes et d’Ennahdha. Dans cette deuxième partie je tente de valider mon propos par des exemples du terrain médiatique.

J’ai choisi un exemple saisissant pour illustrer la préparation d’Ennahdha et des islamistes en général et l’impréparation, voire la négligence coupable des progressistes, en matière de communication.

Tout d’abord il faut convenir du fait que la cible principale de la communication politique en Tunisie. Qui n’est ni l’élite francophone, ni la “classe moyenne supérieure” (économique et/ou intellectuelle) faite d’enseignants et de professions libérales. La cible c’est ce fameux “Tunisien moyen”. Dont les référents culturels, religieux et symboliques sont spécifiques et gagneraient à être connus et maîtrisés par les progressistes et leurs communicants.

Les deux premières affiches sont celles de meetings de propagande religieuse (“dâawa”) d’associations islamistes respectivement en “Soutien au prophète Mohamed et pour demander que le vendredi soit proclamé jour de repos hebdomadaire” et pour diffuser la “dâawa” parmi les fidèles.

La troisième affiche a été préparée dans la cadre d’une “Campagne nationale pour l’unification des partis démocratiques”.

Sur les deux premières affiches on note un certain nombre d’éléments textuels et visuels qui rendent la communication lisible et facilitent la décryptage du message par une cible convenablement visée, à savoir le Tunisien moyen.

Le texte des affiches est rédigé en arabe littéraire, langue commune à tous les tunisiens. On a choisi une police de caractères renvoyant à l’authenticité (affiche 2). Le contenu du texte est clair et consensuel. Le nom du prophète revient plusieurs fois dans le texte. Il est même associé à l’objectif du meeting (affiche 2) ce qui créé une symbolique forte, d’essence religieuse, donc identitaire, qui a pour effet de mobiliser le plus grand nombre pour venir assister au meeting. En effet, qui des Tunisiens ne veut pas défendre le prophète ? Une thématique bien rôdée d’abord pendant la campagne d’Ennahdha et des islamistes contre la diffusion de Perspolis par Nessma TV où elle a servi à discréditer la chaîne de télévision mais surtout les progressistes. Puis savamment récupérée pour servir de prétexte et ameuter les foules musulmanes contre le film américain “Innocence of muslims” jugé par les islamistes “portant atteinte au prophète” et provoquer les violences qu’on connaît en Tunisie, Libye et Egypte.

L’invitation relayée par les affiches se veut également confraternelle par l’utilisation du mot “Ekhwa” (“frères de religione dans la rhétorique islamiste). Très efficace pour installer l’intimisme et le cultiver. Surtout en prévision d’un éventuel recrutement pour des dessins, eux, éventuellement moins confraternels.

Lorsque l’on sait la densité du réseau islamiste et les accointances des “frères”, l’on ne sera pas étonné de découvrir que les concepteurs de ces affiches tunisiennes aient été préalablement formés et coachés par les spécialistes de la propagande wahabite.

La troisième affiche est un concentré de ce qu’il ne faut pas faire en matière de communication dans le contexte culturel tunisien. Il est à noter que l’image n’est pas une conception originale. Elle a été récupérée dans une banque d’images d’une agence de communication internationale.

Tout d’abord l’affiche se veut dans une tonalité universaliste alors que la cible est exclusivement tunisienne. L’usage de textes en français et en anglais est malvenu. Il est de nature à brouiller le message et fera croire au tunisien qu’il s’agit d’une campagne internationale, destinée probablement aux... touristes.

Ensuite, les mains féminines, pour délicates et jolies soient-elles, arborent de la “french manucure”, caractéristique d’une certaine classe sociale. Qu’Ennahdha et ses acolytes se plaisent d’appeler, non sans perversion, les “zéro virgule”. Associée aux progressistes défaits aux dernières élections et servant de souffre-douleur des propagandistes nahdhaouis dans les réseaux sociaux. En tout cas une classe qui n’est pas représentative de la tunisienne moyenne. Pour certains, cette manucure peut être choquante ou au moins repoussante. Encore plus choquante peut être la photo qui pourrait suggérer la nudité de l’homme et de la femme dont les mains cherchent à exprimer “l’union des efforts pour le bien du pays”. Mais tout le monde ne les verra pas sous cet oeil. Enfin, le message est par trop générique. Ce qui diminue son impact. Il n’est pas suffisamment ciblé donc peu fédérateur. Contrairement à la volonté première des concepteurs de la campagne qui veulent réunir le plus grand nombre autour de leur combat.

Cette affiche pourrait très bien marcher en France ou en Europe où la valeur de l’universalisme est triomphante. Et où l’image symbolise parfaitement la valeur de l’Union. Elle s’avère finalement inappropriée dans un contexte culturel tunisien. Visiblement le concepteur de l’affiche est parti de ses propres référents culturels en oubliant contexte, cible et objectif.

Si l’argent est le nerf de la guerre, la communication est le carburant du politique. Pour espérer gagner les prochaines élections, les programmes économique et social ne suffiront pas. Et les progressistes ont tout intérêt à soigner leur communication. Dans ce registre, ils ont encore quelques leçons à apprendre. Mais il n’est jamais trop tard pour eux. Surtout qu’en face, l’édifice semble s’écrouler sur ses occupants.

Ali Abassi

Article écrit pour Tekiano sous le titre : "Décryptage des affiches politiques"

Crédit photos : Mohamed Ali Charmi, Sauvez la Tunisie