mercredi 2 janvier 2013

Pour gagner les élections, en communication tu dois être le champion ! (2/2)

Dans la première partie de cet article, j’ai présenté les pratiques de communication respectives des progressistes et d’Ennahdha. Dans cette deuxième partie je tente de valider mon propos par des exemples du terrain médiatique.

J’ai choisi un exemple saisissant pour illustrer la préparation d’Ennahdha et des islamistes en général et l’impréparation, voire la négligence coupable des progressistes, en matière de communication.

Tout d’abord il faut convenir du fait que la cible principale de la communication politique en Tunisie. Qui n’est ni l’élite francophone, ni la “classe moyenne supérieure” (économique et/ou intellectuelle) faite d’enseignants et de professions libérales. La cible c’est ce fameux “Tunisien moyen”. Dont les référents culturels, religieux et symboliques sont spécifiques et gagneraient à être connus et maîtrisés par les progressistes et leurs communicants.

Les deux premières affiches sont celles de meetings de propagande religieuse (“dâawa”) d’associations islamistes respectivement en “Soutien au prophète Mohamed et pour demander que le vendredi soit proclamé jour de repos hebdomadaire” et pour diffuser la “dâawa” parmi les fidèles.

La troisième affiche a été préparée dans la cadre d’une “Campagne nationale pour l’unification des partis démocratiques”.

Sur les deux premières affiches on note un certain nombre d’éléments textuels et visuels qui rendent la communication lisible et facilitent la décryptage du message par une cible convenablement visée, à savoir le Tunisien moyen.



Le texte des affiches est rédigé en arabe littéraire, langue commune à tous les tunisiens. On a choisi une police de caractères renvoyant à l’authenticité (affiche 2). Le contenu du texte est clair et consensuel. Le nom du prophète revient plusieurs fois dans le texte. Il est même associé à l’objectif du meeting (affiche 2) ce qui créé une symbolique forte, d’essence religieuse, donc identitaire, qui a pour effet de mobiliser le plus grand nombre pour venir assister au meeting. En effet, qui des Tunisiens ne veut pas défendre le prophète ? Une thématique bien rôdée d’abord pendant la campagne d’Ennahdha et des islamistes contre la diffusion de Perspolis par Nessma TV où elle a servi à discréditer la chaîne de télévision mais surtout les progressistes. Puis savamment récupérée pour servir de prétexte et ameuter les foules musulmanes contre le film américain “Innocence of muslims” jugé par les islamistes “portant atteinte au prophète” et provoquer les violences qu’on connaît en Tunisie, Libye et Egypte.



L’invitation relayée par les affiches se veut également confraternelle par l’utilisation du mot “Ekhwa” (“frères de religione dans la rhétorique islamiste). Très efficace pour installer l’intimisme et le cultiver. Surtout en prévision d’un éventuel recrutement pour des dessins, eux, éventuellement moins confraternels.

Lorsque l’on sait la densité du réseau islamiste et les accointances des “frères”, l’on ne sera pas étonné de découvrir que les concepteurs de ces affiches tunisiennes aient été préalablement formés et coachés par les spécialistes de la propagande wahabite.

La troisième affiche est un concentré de ce qu’il ne faut pas faire en matière de communication dans le contexte culturel tunisien. Il est à noter que l’image n’est pas une conception originale. Elle a été récupérée dans une banque d’images d’une agence de communication internationale.



Tout d’abord l’affiche se veut dans une tonalité universaliste alors que la cible est exclusivement tunisienne. L’usage de textes en français et en anglais est malvenu. Il est de nature à brouiller le message et fera croire au tunisien qu’il s’agit d’une campagne internationale, destinée probablement aux... touristes.

Ensuite, les mains féminines, pour délicates et jolies soient-elles, arborent de la “french manucure”, caractéristique d’une certaine classe sociale. Qu’Ennahdha et ses acolytes se plaisent d’appeler, non sans perversion, les “zéro virgule”. Associée aux progressistes défaits aux dernières élections et servant de souffre-douleur des propagandistes nahdhaouis dans les réseaux sociaux. En tout cas une classe qui n’est pas représentative de la tunisienne moyenne. Pour certains, cette manucure peut être choquante ou au moins repoussante. Encore plus choquante peut être la photo qui pourrait suggérer la nudité de l’homme et de la femme dont les mains cherchent à exprimer “l’union des efforts pour le bien du pays”. Mais tout le monde ne les verra pas sous cet oeil. Enfin, le message est par trop générique. Ce qui diminue son impact. Il n’est pas suffisamment ciblé donc peu fédérateur. Contrairement à la volonté première des concepteurs de la campagne qui veulent réunir le plus grand nombre autour de leur combat.

Cette affiche pourrait très bien marcher en France ou en Europe où la valeur de l’universalisme est triomphante. Et où l’image symbolise parfaitement la valeur de l’Union. Elle s’avère finalement inappropriée dans un contexte culturel tunisien. Visiblement le concepteur de l’affiche est parti de ses propres référents culturels en oubliant contexte, cible et objectif.

Si l’argent est le nerf de la guerre, la communication est le carburant du politique. Pour espérer gagner les prochaines élections, les programmes économique et social ne suffiront pas. Et les progressistes ont tout intérêt à soigner leur communication. Dans ce registre, ils ont encore quelques leçons à apprendre. Mais il n’est jamais trop tard pour eux. Surtout qu’en face, l’édifice semble s’écrouler sur ses occupants.

Ali Abassi

Article écrit pour Tekiano sous le titre : "Décryptage des affiches politiques"

Crédit photos : Mohamed Ali CharmiSauvez la Tunisie

Pour gagner les élections, en communication tu dois être le champion ! (1/2)

Si les progressistes ont perdu les élections du 23 octobre 2011 et que les islamistes d’Ennahdha les ont gagnées c’est pour une grande part à cause ou grâce à la communication. Dépendamment du bord où l’on se situe.

En matière de communication, le déficit des progressistes était flagrant. Qui ont commis également des erreurs fatales, qu’elles soient en termes de choix stratégiques, de discours ou d’image. En face, Ennahdha a presque fait un sans faute. Son message était clair. Sa cible très bien identifiée et ses axes stratégiques ont été bien choisis dès le départ.

Depuis les élections et malgré quelques améliorations dans la communication des progressistes rien n’a fondamentalement changé. Et indépendamment du bilan, qui peut être considéré comme catastrophique d’un gouvernement qu’on peut qualifier sans exagérer de “nahdhaoui”, le parti islamiste et ses alliés sont demeurés maîtres dans la communication politique. Et dans la communication tout court.

Et le bilan calamiteux d’Ennahdha l’accule à beaucoup miser sur sa communication. Et si sa popularité baisse c’est davantage à cause de son bilan que de sa communication. En face, les progressistes ne remontent pas la pente grâce à des propositions économiques, sociales... concrètes mais à cause de l’incompétence d’Ennahdha et de son bilan. Si des gens continuent à croire encore à Ennahdha et si cette dernière parviendra à limiter les dégâts aux prochaines élections, à supposer qu’elles aient lieu, ça sera grâce à sa capacité à convaincre les électeurs que l’échec total de son mandat n’est pas uniquement le sien mais aussi celui de tous les partis, “qui n’ont cessé de lui mettre les bâtons dans les roues” et du “lourd héritage de l’ancien régime”. Et que la vraie menace pour la démocratie ne vient pas d’elle mais bel et bien des “restes du régime déchu” et autres “fouloul” et “azlam” qui “oeuvrent patiemment avec les forces contre-révolutionnaires à détruire la révolution pour laquelle les martyrs ont sacrifié leur vie”.

Ce discours, préparé, matraqué, ressassé, remâché, reformulé est décliné quotidiennement à longueur de médias pour installer son l’argumentaire sous-jacent définitivement dans la tête du Tunisien et induire le choix voulu le jour fatidique du vote. Et il faut reconnaître qu’Ennahdha et même les représentants de ses partis satellites, qui ont vite appris la leçon de communication du grand frère nahdhaoui, excellent dans ce registre.

Les progressistes, eux, ne se sont pas beaucoup améliorés depuis la cuisante défaite du 23 octobre. Malgré des efforts individuels on ne perçoit pas de fil conducteur clair dans leur discours. Exception faite peut-être de l’équipe de Nidâa Tounes qui semble accorder à la communication la place qui est la sienne. Alors qu’Ennahdha use clairement et abuse de coaching, prépare comme il le faut ses éléments de langage, veille à la cohérence des interventions de ses membres à la télévision et sur les radios et se permet même le luxe de travailler sérieusement sur la communication non verbale ou corporelle (body language), les progressistes paraissent discourir en rangs épars, sans coordination ce qui leur fait perdre de précieuses occasions de percuter comme il le faut sur l’auditoire.

Conclusion : pour le moment les islamistes battent les progressistes à plate couture sur le terrain de la communication. Un terrain qui sera déterminant dans le débat politique en vue des prochaines élections où il sera nécessaire et non suffisant d’exceller pour capter les suffrages. Surtout ceux, encore considérables, des électeurs potentiels qui ne ce sont pas encore prononcés que les instituts de sondages évaluent unanimement à près de 50% du corps électoral.

Dans la deuxième partie de cet article, j’étayerai cette analyse avec quelques exemples réels.

Ali Abassi

Article écrit pour Tekiano sous le titre : "Réussir la communication pour gagner les élections"